El comercio ya no empieza necesariamente cuando una persona entra a una tienda física o abre una plataforma de e-commerce. Puede comenzar mientras ve una serie, navega por redes sociales, encuentra contenido de un creador o visita cualquier otro sitio en internet.
Bajo esa premisa, Mercado Ads presentó en México Break the Tape 2026, encuentro en el que planteó la evolución del retail media hacia el commerce media: un modelo que busca conectar la presencia publicitaria en diferentes canales con resultados de negocio a lo largo del recorrido del consumidor.
“El comercio sucede en cualquier lugar” fue uno de los ejes de la presentación. La propuesta de Mercado Ads busca que las marcas puedan encontrarse con los compradores de Mercado Libre cuando compran o pagan, pero también cuando consumen streaming, utilizan redes sociales o navegan por la web.
El portafolio presentado incluye presencia regional en plataformas de streaming como Disney+, HBO Max, Roku y Mercado Play; Social Video Ads, integrado al inventario de TikTok, y Extended Network, que amplía el alcance hacia más de 60,000 sitios y aplicaciones fuera del ecosistema de Mercado Libre.
Del streaming a la compra
Una de las alianzas destacadas durante Break the Tape fue la desarrollada con Netflix Ads.
México y Brasil son los primeros mercados en los que los anunciantes pueden utilizar datos de audiencia de Mercado Libre para segmentar campañas dentro del plan con anuncios de Netflix y posteriormente medir su impacto hasta la conversión en comercio electrónico. El plan con publicidad de Netflix reúne a más de 29 millones de espectadores activos mensuales en México, señaló la compañía.
Creadores también entran al commerce media
La estrategia también incorpora el ecosistema de afiliados y creadores de Mercado Libre, que suma más de 12 millones de participantes activos en América Latina.
Mediante Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, las marcas pueden seleccionar perfiles a partir de su ROAS verificado y medir su contribución directa a las ventas.
La propuesta busca reunir en una misma lógica medios que tradicionalmente se han gestionado por separado. La atribución unificada y las audiencias deduplicadas permiten conocer cuántas personas estuvieron realmente expuestas a una campaña en distintos canales, evitando contar varias veces a un mismo usuario.
“Durante años, la industria separó las estrategias de marca y performance porque respondían a objetivos y métricas diferentes”, explicó Pablo García, vicepresidente Comercial de Mercado Ads.
Para el directivo, la posibilidad de relacionar el impacto del branding con ventas, búsquedas y consideración permite observar de manera más amplia el recorrido del consumidor.
Datos para conectar publicidad y ventas
La base de esta estrategia de commerce media son los datos propios de Mercado Libre y Mercado Pago. De acuerdo con la compañía, permiten conocer qué buscan, comparan y compran más de 89 millones de compradores únicos en América Latina.
Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads, señaló que uno de los retos para las marcas es identificar qué resultados obtiene cada peso destinado a publicidad.
“En México, las marcas compiten por la atención de los consumidores en más pantallas y puntos de contacto que nunca. Por eso, la conversación ya no es solo dónde aparecer, sino cómo conectar esa presencia con resultados reales”, afirmó.
La presentación de Break the Tape ocurre además en un momento de crecimiento para la unidad publicitaria. Durante el primer semestre de 2026, los ingresos publicitarios de Mercado Ads aumentaron 73% interanual y, en el segundo trimestre, la compañía superó por primera vez el 10% de participación en el mercado de publicidad digital de América Latina, según los datos presentados.
La apuesta hacia 2027 es extender esa capacidad de medición a las diferentes pantallas y puntos de contacto en los que marcas y consumidores coinciden: desde una plataforma de comercio electrónico hasta el streaming, las redes sociales, los contenidos de creadores y la web abierta.
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