Comprar mientras vemos un video, seguimos una transmisión en vivo o descubrimos una promoción en redes sociales se ha vuelto parte de la experiencia cotidiana del comercio digital. Pero esa facilidad para pasar del contenido al pago en pocos segundos también está generando nuevas dinámicas después de la compra.
En México, 24.3% de los negocios que vendieron por internet utilizó redes sociales como canal, de acuerdo con datos del INEGI citados por Reversso. Al mismo tiempo, TikTok Shop reportó que su promedio diario de ventas en el país se multiplicó 34 veces durante el último año.
En este escenario, las compras impulsivas en redes sociales comienzan a dejar pistas sobre el comportamiento posterior de los consumidores. Datos de Reversso muestran que las solicitudes de cambios y devoluciones se concentran en determinados horarios, días y categorías.
La venta puede suceder en segundos, pero la decisión de conservar, cambiar o devolver un producto llega después, cuando el consumidor ya lo recibió, lo probó o reconsideró la compra.
“La compra puede ser inmediata, pero la experiencia no termina en el checkout. Cuando el consumidor recibe el producto, lo prueba o simplemente vuelve a evaluar su decisión, aparecen nuevas variables que las marcas necesitan entender”, señaló Rodrigo Cerda, Head of Revenue de Reversso México.
Comprar de madrugada eleva las devoluciones
Los datos analizados durante los últimos tres meses muestran una diferencia relevante según el horario de compra.
El 8.1% de los pedidos realizados entre la medianoche y las 6:00 de la mañana terminó en devolución o cambio, frente a 5.3% de las compras efectuadas entre las 12:00 y las 18:00 horas. La diferencia es cercana a 60%.
En conjunto, el periodo comprendido entre las 22:00 y las 6:00 horas registra las tasas más altas de cambios y devoluciones del día, mientras que durante la tarde se observan los niveles más bajos.
Cerda señala que la hora de compra puede convertirse en información útil para las empresas: “Los datos muestran que no todas las ventas valen lo mismo: la hora de compra es una señal temprana de riesgo de devolución que las marcas pueden empezar a usar hoy”.
La concentración nocturna adquiere relevancia en un entorno dominado por promociones relámpago, contenidos de creadores y transmisiones que reducen el tiempo entre descubrir un producto y comprarlo.
Moda y calzado concentran cambios por talla
El horario no es el único elemento que influye en la postventa. En el mercado analizado por Reversso, moda y calzado concentran una parte importante de las solicitudes de cambio y devolución.
En esta categoría, 75.8% de las devoluciones está relacionado con problemas de talla, lo que coloca a las guías de medidas entre los elementos de información que pueden influir en la decisión de conservar o cambiar un producto.
“La devolución no necesariamente representa el final de una relación comercial. También puede revelar qué información faltó antes de la compra o qué expectativa no coincidió con la experiencia del producto”, explicó Cerda.
Desde la perspectiva de las marcas, conocer el motivo de una devolución permite identificar qué ocurrió después de la venta y qué información necesitaba el consumidor antes de tomar la decisión.
Devolver no siempre significa perder la venta
Los datos de Reversso también muestran que la postventa no siempre termina en un reembolso.
El 57% de las solicitudes de postventa termina en un cambio, mientras que 26% de esos cambios corresponde a productos de mayor valor. Cuando ocurre este tipo de sustitución, el ticket promedio aumenta 19%.
Para las empresas de comercio electrónico, estos comportamientos añaden otra capa de información a la venta digital. Las redes sociales están reduciendo el camino entre la exposición a un producto y la compra, mientras que los procesos de cambio y devolución permiten observar lo que sucede después de ese impulso inicial.
Reversso, plataforma especializada en logística inversa, gestiona procesos como cambios, devoluciones y cancelaciones en comercio electrónico y opera con más de 550 marcas en nueve países de América Latina.
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